FAQ по контекстной рекламе

РЕКЛАМОДАТЕЛЮ

Как составить эффективное объявление для контекстной рекламы?

Эффективность контекстной рекламной кампании напрямую зависит от привлекательности текста объявления, которое будет показываться пользователю. При этом, в отличие от печатной рекламы, здесь не всегда работает принцип «подать в нужное время и в нужном месте, привлечь внимание, заинтересовать, заставить совершить действие». Задача «подать в нужное время и в нужном месте» решается самим принципом контекстной рекламы, а задача «привлечь внимание» довольно часто заменяется задачей «заинтриговать». Очень часто объявления с такого рода текстом показывают гораздо лучшие показатели кликабельности.

Пример:
Депрессия не проходит?
Это говорит о паразитах в организме. Вывести их можно прибором для дома.

Но не всегда такого рода «посылы» срабатывают правильно – часто задача «совершить необходимое действие» с помощью подобных объявлений не решается – пользователь ищет информацию, которая его заинтересовала, а находит нечто не совсем соответствующее. Результат – низкие показатели конвертации. Вывод простой – лучшее контекстное объявление - это объявление, несущее конкретную информацию, интересную пользователям, и дополняющее тему конкретного поискового запроса (и/или сайта). Самая лучшая ситуация – когда заголовок объявления напрямую отвечает на тот вопрос пользователя, который он адресует поисковой системе.

Пример:
Запрос (ключевое слово) - «бизнес-идеи»

Хорошими объявлениями можно считать:

Свой бизнес - мини-заводы СИСТРОМ
Производство более 300 видов изделий из бетона под мрамор, нефрит и гранит

Переработка автошин
Оборудование по переработке автошин в мазут. Стоимость 1 048 000 рублей.

Подобные объявления обеспечивают наилучшую конверсию – по ним на Ваш сайт придут только заинтересованные посетители. Типичная ошибка – нечёткая формулировка объявлений без указания конкретных фактов.

Пример:

Бизнес-идеи
Обсуждение бизнес-идей и их аспектов

В этом случае заголовок объявления совпадает с ключевым запросом, а прямых указаний на особенности сайта не даётся. Кликабельность такого рода объявлений – низкая.

Можно сделать вывод, что хорошее объявление должно отвечать следующим требованиям:
1. Нести конкретную информацию
2. Иметь указание на особенности товара/услуги/сайта
3. Быть грамотным
4. Иметь «посыл» для пользователя и в идеальном случае отвечать на тот вопрос, ответ на который хочет получить пользователь.
5. Выглядеть логичным дополнением контента сайта или страницы с результатами поиска

Но и это не всё. Составить хорошее объявление – ещё пол-дела. Необходимо добиться того, чтобы страница, на которую ведёт ссылка с объявления, служила явным дополнением его содержания и была интересна пользователю. Типичная ошибка – интересное по содержанию контекстное объявление со ссылкой на главную страницу сайта, где отсутствует всякое продолжение этой информации. Опыт показывает, что лучший вариант – это указание ссылки на ту страницу сайта, где есть нужная информация, а не на главную. Если такой страницы нет, то имеет смысл её создать специально под контекстную рекламу. Особенно актуально это для тех объявлений, задача которых заинтриговать пользователя интересной информацией. Очень часто развитием этой информации на сайте пренебрегают. Итог – высокая кликабельность, но очень низкое время присутствия на сайте. Как следствие – низкое количество тех пользователей, которые совершают ожидаемое действие или становятся постоянными.

Как правильно подобрать ключевые слова?

Не секрет, что от правильного выбора ключевых слов зависит очень многое – и бюджет контекстной рекламной кампании, и её эффективность. Обычная практика начинающих рекламодателей – это решение «в лоб». Выбираются наиболее соответствующие тематике сайта ключевые слова и запросы, и устанавливается цена за клик с учётом конкуренции, чтобы обеспечить высокое положение объявления. Результат часто оказывается неудовлетворительным – количество кликов оказывается небольшим, а стоимость одного клика – высокой. Проблема в высокой конкуренции по ценам и большом количестве объявлений как таковых. Ваше объявление может просто «затеряться». Гораздо лучшие результаты демонстрирует способ подбора слов, который можно назвать «маркетинговым». В этом случае работа начинается с подбора семантического ядра, в который включаются не только «напрямую» связанные с тематикой сайта запросы, но и такие запросы, которые дополняют и раскрывают тему сайта.

Пример:

Тематика сайта - «беременность»

Основное семантическое ядро включает в себя запросы, связанные с темой «беременность и роды». Например:
– ведение беременности
– сроки родов
и т.д.

Дополнительные ключевые слова вполне могут быть связаны с темой «женщина». Например:
– женские секреты
– женский сайт
и т.д.

Очевидно, что по основным ключевым словам («беременность», «роды», «материнство», и т.д.) конкуренция будет высокой, и большинство объявлений однотипными. В этом случае стоимость за клик высока, а объявление должно выделяться на общем фоне. В то же время добиться аналогичного результата можно с помощью средне и низкочастотных запросов по теме, где конкуренция ниже, а также с помощью «связанных» запросов, где Ваше объявление будет вне конкурентности «по тематичности». Вполне реально подобрать такой набор запросов, трафик по которым не будет уступать трафику получаемому с основных целевых запросов, а бюджет будет на порядок меньше. При грамотном медиа-планировании разница может составить 2-3 раза!

Как спланировать бюджет рекламной кампании?

Начать необходимо с того, что точно определиться, сколько Вы хотите потратить за определённый период времени и какой результат получать. Средства сервисов контекстной рекламы позволяют ограничивать бюджет за определённый период времени – день, неделя месяц, что позволит Вам точно определить, исходя из средней цены за клик, сколько посетителей Вы получите за этот период. Если данная цифра недостаточна, то бюджет необходимо увеличить, либо снизить ставки. Как вариант возможно ограничение количества кликов за определённый период. Необходимо помнить, что планирование бюджета желательно осуществлять после выставления ставок. Собственно, сами ставки можно тоже рассматривать как один из инструментов планирования бюджета – меньше ставка – меньше кликов и наоборот. Недостаток ограничения бюджета средствами сервисов заключается как раз в неучёте этого фактора. В результате возможна ситуация, что при ограничении бюджета за определённый период времени и выставлении высоких ставок за клики, бюджет будет израсходован быстро и в оставшееся время объявления показываться не будут. Это одна из причин, по которой к установлению цены за клик стоит относиться особенно внимательно.

Как установить цену за клик?

В системах контекстной рекламы стоимость клика по Вашему объявлению определяется аукционным путём. Это значит, что сама система контекстной рекламы в ценообразовании участия не принимает. Действует лишь правило конкуренции рекламодателей. Естественно, что конкуренция по наиболее распространённым запросам выше, соответственно повышается и стоимость клика. Верхний лимит не регламентируется, а нижний (минимальный) задаётся системой – обычно в районе пяти центов за клик. Поэтому разброс стоимости клика по разным запросам может быть очень большим. Тем не менее Вы всегда можете узнать стоимость первого места и гарантированных показов. Правда, назначение цены за клик по этим значениям вовсе не гарантирует того, что Ваше объявление будет постоянно на первом месте или всегда будет отображаться на первой странице с объявлениями. Дело в том, что расположение (и сам факт показа) объявления это функция не только от цены, но и от «привлекательности» (кликабельности) объявления. Поэтому вполне возможна ситуация, когда объявление с установленной ценой за клик равной стоимости первого места вообще не будет отображаться! Виной тому является то, что объявление показало значение «кликабельности» ниже допустимого порога. Кроме того, аукционная система подразумевает постоянное изменение ставок. Поэтому, установив необходимые ставки, нельзя быть уверенным, что они останутся неизменными, а следовательно Ваше объявление – показанным на нужной позиции. Вывод простой – необходимо регулярно следить за изменением ставок и вносить необходимые коррективы.

На что влияет цена за клик?

Понятно, что на положение объявления среди других. Чем больше установленная цена перехода, тем приоритетнее положение объявления. Но по сути – на динамику посещений. Чем больше установленная цена за клик, тем больше посещений Вы получите. Этим фактором можно воспользоваться для планирования долгосрочного рекламного бюджета и динамики трафика на сайте. Проще говоря – установив меньшую цену клика, можно растянуть посещения Вашего сайта по времени, а установив максимальное значение – получить эффект «рекламного удара». Первое может быть полезно, если количество заказов (посетителей), которые Вы можете отработать за некую единицу времени, ограничено, второе - тогда, когда необходимо привлечь максимум заинтересованных посетителей за короткий промежуток времени.

Что такое таргетинг?

Таргетинг – это искусственное ограничение «ареала» распространения Вашего рекламного объявления. Наибольшее распространение получил временной и географический таргетинг. Временной таргетинг ограничивает время показа объявления (Вы можете выбрать часы, в которые необходимы показы). Географический таргетинг подразумевает выбор региона распространения Вашей рекламы. Данные средства позволяют ещё более точно выделить целевую аудиторию,а также сэкономить бюджет за счёт уменьшения числа нецелевых кликов по объявлению. Примером необходимости в использовании средств таргетинга является объявление с заголовком «Продажа кранов в Самаре» или «Доставка обедов». В первом случае очевидна географическая направленность, во втором - временная.

На правах рекламы: